Hal menarik dari jasa akses internet broadband Speedy milik Telkom ini, terletak pada varian paket layanan yang ditawarkan ke konsumen beserta tingkat harganya yang jadi lebih beragam. Pada saat ini, Speedy ditawarkan oleh Telkom dengan rentang harga dan kualitas yang cukup bervariasi, dengan menggunakan uses sebagai basis offeringnya. Ini adalah kreativitas baru, dimana sebelumnya diferensiasi layanan biasanya didasarkan pada user type (jenis pemakai). Pada dasarnya perusahaan ingin melayani berbagai konsumen, mulai dari yang memiliki budget terendah sampai dengan yang tertinggi. Ini bagaikan ‘menebar jala’ yang diharapkan dapat ‘menangkap berbagai ukuran ikan’. Bagi konsumen yang terbatas anggarannya, dapat mencoba paket mail sedangkan yang punya dana besar dapat menggunakan paket biz.
Pertanyaan yang terpikirkan di benak saya adalah apakah strategi product proliferation (dimana produk dibuat berkembang biak menjadi lebih banyak) ini cukup efektif untuk meningkatkan revenue (pendapatan) dan meningkatkan pertumbuhan Telkom? Saya termasuk orang yang menyangsikan efektivitas strategi ini. Argumen saya adalah efektivitas strategi tidak hanya tergantung pada substansi, profil, dan kontur (pola) dari strateginya, namun dipengaruhi juga oleh timing (waktu) dalam mengeksekusinya. Strategi yang bagus secara substansi, belum tentu berhasil jika dieksekusi pada waktu dan tempat yang salah. Dengan kata lain, efektivitas strategi akan sangat tergantung pada momentumnya. Apabila momentumnya tepat, maka kinerja strategi dijamin akan maksimal. Dalam kasus speedy, saya menduga bahwa, gempuran speedy ke pasar jasa akses internet ini sudah kehilangan momentum! Khususnya untuk masuk ke pasar individual.
Momentum masuk ke pasar sangat ditentukan oleh mood (suasana hati konsumen) yang terjadi dipasar. Jika mood pasar baik, maka tingkat penerimaan (market acceptance) terhadap produk akan bagus. Namun jika mood pasar sedang jelek, maka produk tidak akan dapat mendarat mulus di hati konsumen, dan bisa saja diabaikan atau bahkan dicemooh konsumen. Masalahnya, ada beberapa hal yang dapat membuat mood pasar menjadi tidak kondusif untuk memasarkan produk. Apa saja yang mempengaruhi mood konsumen? Menurut saya, setidaknya ada 3 hal yang sangat mempengaruhi mood pasar, yaitu:
1. Tingkat kepuasan pasar terhadap customer value dari product existing
(produk yang sudah ada) yang ditawarkan perusahaan.
2. Tingkat preferensi pasar terhadap produk kompetitor yang muncul belakangan
(atau lebih baru), termasuk juga produk substitusinya.
3. Tingkat risiko yang akan dihadapi konsumen dari adanya gejolak lingkungan
makro, yang dikhawatirkan akan menggerus customer value secara sistematis.
Dalam kasus Speedy, saya melihat bahwa mood pasar pada saat ini sedang tidak kondusif. Oleh karena itu, strategi peningkatan variasi produk Telkom Speedy saat ini, sepertinya tidak akan berpengaruh banyak pada peningkatan kinerja Telkom, khususnya di wilayah-wilayah dimana pasar di sana sudah dimasuki oleh layanan mobile internet access dari operator seluler. Ada beberapa alasan, mengapa saya menyangsikan keberhasilan Speedy (khususnya di pasar individual), antara lain:
1. Kita tidak bisa menutup mata bahwa kondisi Speedy saat ini belum sesempurna
yang diharapkan konsumen. Speedy masih sarat dengan kasus dan keluhan,
khususnya yang terkait dengan konsistensi kualitas (tidak sesuai dengan yang
dijanjikan), dan yang terkait dengan billing (khususnya yang terkait
dengan paket volume dan time based). Kondisi ini membuat pelanggan khawatir
dan terancam, apalagi bagi pelanggan potensial, ini adalah sesuatu yang akan
cenderung menakutkan.
2. Fakta sekarang menunjukkan bahwa mobile internet access, lebih
representatif bagi para pengguna internet. Paket-paket penawaran akses
internet dari operator seluler jelas lebih dekat dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan pelanggan. Trend mengakses internet dari gadget
mobile adalah gaya hidup yang sedang bertransformasi menjadi sub kultur,
bahkan kultur dari generasi internet (post 1980 birth decade), yang
berpotensi menjadi cohort internet addicted (kelompok/komunitas pecandu
internet). Bersusah payah mengakses internet dengan infrastruktur fixed,
merupakan masa lalu yang sudah mulai ditinggalkan, dalam perjalanan sejarah
yang linier. Akses fixed itu hanya akan menjadi kebiasaan cadangan (untuk
bernostalgia) ketika Telkomsel Flash, Indosat IM2, dan produk-produk sejenis
dari Excelcom, 3, dan Axis tidak bisa berfungsi secara optimal.
3. Kompetisi memang tempat bergantungnya pelanggan untuk mendapatkan harga
produk yang sesuai harapan. Perbedaan harga antar operator dalam jasa akses
internet pada saat ini tidak signifikan, “Price doesn’t matter!” Ada point
of parity (titik keseimbangan) yang semakin besar dibandingkan dengan point
of difference nya. Hal ini dapat dianalogikan sebagai ‘lubang kubur’ yang
menganga lebar, dan siap ‘mengubur hidup-hidup’ produk lama yang kalah
bersaing, karena kurang ‘kosmetik’ dan tidak mau ‘operasi plastik’. Produk
lama yang seperti itu akan ditinggal konsumen yang sangat meterialistis dan
duniawi. Jadi, kalau tidak ada gap (selisih) harga yang dapat menggiurkan
pelanggan, produk akan sangat kecil kemungkinannya untuk dibeli konsumen.
Menurut saya, konsumen di masa kini memang sangat pragmatis (mengutamakan
segi praktis) dan hedonis.
Dengan 3 kondisi di atas, cukup buat saya untuk berhipotesis bahwa strategi Speedy pada saat ini tampaknya kurang efektif. Sebagai pemain pioneer dalam jasa akses internet, saya melihat bahwa Telkom cukup lamban dalam menyiapkan strategi bersaingnya. Sebagai incumbent yang selalu dikeroyok pemain baru, seharusnya ada pre-emptive move yang dibangun di atas kewaspadaan dan kreativitas. Solusi yang dapat saya sarankan untuk menjawab persoalan ini adalah sebagai berikut:
1. Strategi harga yang makin menurun untuk menggarap 5 segmen konsumen berdasarkan perilaku adopsinya (mulai dari inovator sampai dengan laggard). Di bisnis ini karena terjadi percepatan dalam perkembangan teknologi baru, maka rencana penurunan harga harus disiapkan untuk 3-5 tahun mendatang. Perhitungan price – volumenya harus dilakukan secara akurat agar tetap dapat mengcover fixed cost dan initial investment yang sudah dikeluarkan, jangan sekali-sekali berharap terjadi kenaikan harga atau harga yang tetap.
2. Inovasi produk harus dilakukan, baik pada tatanan inovasi teknologi, tatanan feature & service, maupun pada inovasi proses bisnis. Ini diperlukan untuk membangun perbedaan yang signifikan antara Speedy dengan para pesaingnya. Jika perlu ADSL sebagai bagian utama teknologinya harus di inovasi atau dikombinasikan dengan teknologi lain yang lebih maju (misalnya mengkonvergensikannya dengan mobile technology).
3. Strategi untuk menggarap pasar harus disiapkan secara sangat fokus. Jika perlu untuk memperluas efek komoditisasi dan membangun kemassalan produk, mungkin harus dilakukan juga reformulasi dan repositioning termasuk melakukan perubahan proses bisnis.
REFERENSI
http://mercubuanacenter.com/info/manajemen
http://pusatbahasa.diknas.go.id
http://translate.google.com
http://www.ubb.ac.id/
Penulis: Jack Joe
Pertanyaan yang terpikirkan di benak saya adalah apakah strategi product proliferation (dimana produk dibuat berkembang biak menjadi lebih banyak) ini cukup efektif untuk meningkatkan revenue (pendapatan) dan meningkatkan pertumbuhan Telkom? Saya termasuk orang yang menyangsikan efektivitas strategi ini. Argumen saya adalah efektivitas strategi tidak hanya tergantung pada substansi, profil, dan kontur (pola) dari strateginya, namun dipengaruhi juga oleh timing (waktu) dalam mengeksekusinya. Strategi yang bagus secara substansi, belum tentu berhasil jika dieksekusi pada waktu dan tempat yang salah. Dengan kata lain, efektivitas strategi akan sangat tergantung pada momentumnya. Apabila momentumnya tepat, maka kinerja strategi dijamin akan maksimal. Dalam kasus speedy, saya menduga bahwa, gempuran speedy ke pasar jasa akses internet ini sudah kehilangan momentum! Khususnya untuk masuk ke pasar individual.
Momentum masuk ke pasar sangat ditentukan oleh mood (suasana hati konsumen) yang terjadi dipasar. Jika mood pasar baik, maka tingkat penerimaan (market acceptance) terhadap produk akan bagus. Namun jika mood pasar sedang jelek, maka produk tidak akan dapat mendarat mulus di hati konsumen, dan bisa saja diabaikan atau bahkan dicemooh konsumen. Masalahnya, ada beberapa hal yang dapat membuat mood pasar menjadi tidak kondusif untuk memasarkan produk. Apa saja yang mempengaruhi mood konsumen? Menurut saya, setidaknya ada 3 hal yang sangat mempengaruhi mood pasar, yaitu:
1. Tingkat kepuasan pasar terhadap customer value dari product existing
(produk yang sudah ada) yang ditawarkan perusahaan.
2. Tingkat preferensi pasar terhadap produk kompetitor yang muncul belakangan
(atau lebih baru), termasuk juga produk substitusinya.
3. Tingkat risiko yang akan dihadapi konsumen dari adanya gejolak lingkungan
makro, yang dikhawatirkan akan menggerus customer value secara sistematis.
Dalam kasus Speedy, saya melihat bahwa mood pasar pada saat ini sedang tidak kondusif. Oleh karena itu, strategi peningkatan variasi produk Telkom Speedy saat ini, sepertinya tidak akan berpengaruh banyak pada peningkatan kinerja Telkom, khususnya di wilayah-wilayah dimana pasar di sana sudah dimasuki oleh layanan mobile internet access dari operator seluler. Ada beberapa alasan, mengapa saya menyangsikan keberhasilan Speedy (khususnya di pasar individual), antara lain:
1. Kita tidak bisa menutup mata bahwa kondisi Speedy saat ini belum sesempurna
yang diharapkan konsumen. Speedy masih sarat dengan kasus dan keluhan,
khususnya yang terkait dengan konsistensi kualitas (tidak sesuai dengan yang
dijanjikan), dan yang terkait dengan billing (khususnya yang terkait
dengan paket volume dan time based). Kondisi ini membuat pelanggan khawatir
dan terancam, apalagi bagi pelanggan potensial, ini adalah sesuatu yang akan
cenderung menakutkan.
2. Fakta sekarang menunjukkan bahwa mobile internet access, lebih
representatif bagi para pengguna internet. Paket-paket penawaran akses
internet dari operator seluler jelas lebih dekat dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan pelanggan. Trend mengakses internet dari gadget
mobile adalah gaya hidup yang sedang bertransformasi menjadi sub kultur,
bahkan kultur dari generasi internet (post 1980 birth decade), yang
berpotensi menjadi cohort internet addicted (kelompok/komunitas pecandu
internet). Bersusah payah mengakses internet dengan infrastruktur fixed,
merupakan masa lalu yang sudah mulai ditinggalkan, dalam perjalanan sejarah
yang linier. Akses fixed itu hanya akan menjadi kebiasaan cadangan (untuk
bernostalgia) ketika Telkomsel Flash, Indosat IM2, dan produk-produk sejenis
dari Excelcom, 3, dan Axis tidak bisa berfungsi secara optimal.
3. Kompetisi memang tempat bergantungnya pelanggan untuk mendapatkan harga
produk yang sesuai harapan. Perbedaan harga antar operator dalam jasa akses
internet pada saat ini tidak signifikan, “Price doesn’t matter!” Ada point
of parity (titik keseimbangan) yang semakin besar dibandingkan dengan point
of difference nya. Hal ini dapat dianalogikan sebagai ‘lubang kubur’ yang
menganga lebar, dan siap ‘mengubur hidup-hidup’ produk lama yang kalah
bersaing, karena kurang ‘kosmetik’ dan tidak mau ‘operasi plastik’. Produk
lama yang seperti itu akan ditinggal konsumen yang sangat meterialistis dan
duniawi. Jadi, kalau tidak ada gap (selisih) harga yang dapat menggiurkan
pelanggan, produk akan sangat kecil kemungkinannya untuk dibeli konsumen.
Menurut saya, konsumen di masa kini memang sangat pragmatis (mengutamakan
segi praktis) dan hedonis.
Dengan 3 kondisi di atas, cukup buat saya untuk berhipotesis bahwa strategi Speedy pada saat ini tampaknya kurang efektif. Sebagai pemain pioneer dalam jasa akses internet, saya melihat bahwa Telkom cukup lamban dalam menyiapkan strategi bersaingnya. Sebagai incumbent yang selalu dikeroyok pemain baru, seharusnya ada pre-emptive move yang dibangun di atas kewaspadaan dan kreativitas. Solusi yang dapat saya sarankan untuk menjawab persoalan ini adalah sebagai berikut:
1. Strategi harga yang makin menurun untuk menggarap 5 segmen konsumen berdasarkan perilaku adopsinya (mulai dari inovator sampai dengan laggard). Di bisnis ini karena terjadi percepatan dalam perkembangan teknologi baru, maka rencana penurunan harga harus disiapkan untuk 3-5 tahun mendatang. Perhitungan price – volumenya harus dilakukan secara akurat agar tetap dapat mengcover fixed cost dan initial investment yang sudah dikeluarkan, jangan sekali-sekali berharap terjadi kenaikan harga atau harga yang tetap.
2. Inovasi produk harus dilakukan, baik pada tatanan inovasi teknologi, tatanan feature & service, maupun pada inovasi proses bisnis. Ini diperlukan untuk membangun perbedaan yang signifikan antara Speedy dengan para pesaingnya. Jika perlu ADSL sebagai bagian utama teknologinya harus di inovasi atau dikombinasikan dengan teknologi lain yang lebih maju (misalnya mengkonvergensikannya dengan mobile technology).
3. Strategi untuk menggarap pasar harus disiapkan secara sangat fokus. Jika perlu untuk memperluas efek komoditisasi dan membangun kemassalan produk, mungkin harus dilakukan juga reformulasi dan repositioning termasuk melakukan perubahan proses bisnis.
REFERENSI
http://mercubuanacenter.com/info/manajemen
http://pusatbahasa.diknas.go.id
http://translate.google.com
http://www.ubb.ac.id/
Penulis: Jack Joe
No comments:
Post a Comment